Paradigma Baru Strategi Bisnis
Sumber: Koran SINDO, 12 Februari 2006
Oleh: Rahmah Maulidia*
Sejak diterbitkan oleh Harvard Business School Press, Boston, dalam edisi aslinya tahun 2005, buku Blue Ocean Strategy (Strategi Samudera Biru) yang ditulis oleh W. Chan Kim dan Renee Mauborgne telah menjadi bestseller di Wall Street Journal dan BusinessWeek. Saat membaca sekilas edisi aslinya, jujur saya akui buku ini memang luar biasa!. Letak perbedaan dari buku-buku strategi bisnis lain adalah kemampuannya mengeksplorasi banyak strategi bisnis selama lima belas tahun yang kesemuanya bermuara pada kemenangan dengan cara kompetisi yang berdarah-darah (red ocean). Namun, buku Blue Ocean Strategy memberikan "jalan baru" bagi perusahaan untuk meraih kemenangan dengan jalan inovasi. Singkat kata, perusahaan bisa menang tanpa harus mengalahkan lawan.
Membaca buku ini, terlihat jelas bahwa konsep inovasi nilai merupakan hal yang sangat sentral. Menurut Prof. Kim (demikian ia biasa dipanggil), inovasi nilai menjadi batu pijakan (stepping stone) dalam merumuskan strategi samudra biru (blue ocean strategy). Kita tentu tahu, tidak semua inovasi dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Jika inovasi yang dilakukan hanya untuk menciptakan hal yang sekadar "baru", tanpa memerhatikan kebutuhan dan keinginan dasar pelanggan, maka cara itu tidak akan mendatangkan inovasi yang bernilai. Pendekatan inovasi nilai menurut Prof Kim adalah dengan cara mengindentifikasi parameter-parameter apa yang dianggap paling bernilai oleh pelanggan. Sehingga, perusahaan mampu memberikannya. Hal ini membutuhkan waktu lama, namun di sinilah tantangannya.
Penciptaan nilai sebagai konsep strategi, terlalu luas karena tidak ada batasan spesifik yang menjelaskan bagaimana nilai seharusnya diciptakan. Sebagai contoh, perusahaan bisa menciptakan nilai hanya dengan menurunkan nilai sebesar 2 persen. Meskipun, ini merupakan penciptaan nilai namun ia bukan jenis inovasi nilai yang dibutuhkan untuk membuka ruang pasar baru. Dengan bahasa lain, Anda tidak bisa menciptakan inovasi nilai tanpa menghentikan cara-cara lama. Inovasi nilai hanya bisa terwujud dengan cara yang sama sekali baru.
Selanjutnya, Kim dan Maurbogne berpendapat fokus pada persaingan dengan jalan membandingkan (benchmarking) dengan perusahaan lain akan mengarah pada pendekatan imitatif, bukan inovatif, terhadap pasar yang kerap menghasilkan tekanan harga dan komoditisasi produk (hlm. 290). Karena itu, untuk menyikapi hal ini, perusahaan dituntut mampu menciptakan permintaan bukan memperebutkan permintaan sebagaimana yang lazim dilakukan. Buku Blue Ocean Strategy merujuk pada pasar atau industri yang belum ada saat ini. Suatu pasar yang mesti ditemukan lebih dulu, sebelum sempat disentuh oleh persaingan. Karena pasar belum tercipta, maka besarnya pasar dan permintaan di pasar itu bisa tidak terbatas. Di sana, persaingan belum ada, karena memang belum ada pemain yang memasuki arena tersebut. Disebut blue ocean sebagai analogi untuk menggambarkan adanya potensi pasar atau permintaan yang sangat besar, luas, dan mendalam yang belum dieksplorasi seperti halnya samudra biru.
Namun, mengapa banyak perusahaan saat ini masih cenderung pada strategi samudra merah (red ocean strategy)? Jawabnya, karena sejarah telah mengajarkan kepada kita bahwa strategi merupakan masalah bagaimana memenangkan "peperangan", di mana satu dan lainnya saling membunuh untuk meraih kemenangan. Kendati demikian, persaingan yang saling membunuh antarperusahaan saat ini tidak dapat dipertahankan terus-menerus.
Mengapa? Karena, pada saat batas-batas negara semakin memudar (borderless world) dan informasi mengenai produk dan harga dapat diakses dan tersedia dengan cepat, di mana pun dan kapan pun, maka strategi kompetisi (red ocean strategy) sudah tidak ampuh lagi. Makin lama perbedaan antarproduk makin memudar, karena produk yang unggul akan semakin cepat muncul penirunya (me too product). Akhirnya, produk cenderung semakin homogen dan persaingan hanya akan berbasis pada harga. Maka ini bukanlah solusi perusahaan jangka panjang.
Karena itu, kehadiran buku ini sangat relevan dan pas dengan kondisi persaingan bisnis saat ini. Hal itu berarti, perusahaan harus meninggalkan strategi bisnis berbasis kompetisi (strategi berhadap-hadapan) dan beralih ke basis inovasi (ciptakan ruang pasar baru). Perusahaan juga harus mampu bergerak maju melampaui strategi yang berorientasi persaingan. Jangan melihat pesaing sebagi musuh, melainkan sebagai mitra untuk bersama-sama menciptakan inovasi nilai bagi pelanggan.
Contoh keberhasilan strategi samudra biru adalah apa yang dilakukan oleh pertunjukan sirkus Cirque du Soleil (hlm 20-22). Secara umum, saat ini industri sirkus berada dalam masa senja seiring semakin maraknya jenis hiburan yang lain seperti film dan televisi. Cirque du Soleil unggul tidak dengan jalan mengalahkan pesaingnya, tapi dengan menciptakan pasar baru yang menjadikan persaingan-dalam bahasa kedua penulis- irrelevant (tidak relevan lagi). Dengan memformat pertunjukan sirkus seperti halnya pertunjukan teater, ia telah menciptakan pasar baru. Pasar sirkus tradisional yang tadinya anak-anak, dengan menambahkan unsur teatrikal, orang dewasa dan penikmat teater pun turut menjadi pasarnya, sehingga pasarnya makin meluas.
Secara metodologis, gagasan, alat, dan kerangka teori yang ditampilkan dalam buku ini telah diuji dan dipertajam selama bertahun-tahun melalui praktik berbagai perusahaan di Eropa, Amerika Serikat, dan Asia. Tinggal, bagaimana sekarang kesempatan-kesempatan itu bisa dimanfaatkan oleh para manajer atau pimpinan perusahaan di Indonesia, apa pun bisnisnya. Sehingga, mereka bisa merasakan bagaimana blue ocean strategy itu bekerja.
Akhirnya, saya menyambut bahagia dengan terbitnya edisi Indonesia oleh Penerbit Serambi. Dengan begitu, masyarakat umum yang kesulitan dengan bahasa asing bisa membaca dan menikmati buku luar biasa ini.***
*Penulis adalah Dosen STAIN Ponorogo dan IAIRM Pesantren Walisongo Ngabar Ponorogo Jatim
***
Judul Buku: Blue Ocean Strategy (Strategi Samudra Biru)
Penulis: W. Chan Kim dan Renee Mauborgne
Penerjemah: Satrio Wahono
Penerbit: Serambi Ilmu Semesta, Jakarta
Cetakan: Pertama, Januari 2006
Tebal Buku: 315 halaman
No comments:
Post a Comment